2013報紙廣告分析:傳統媒體廣告增6.4%
2014-02-17 09:36:27   來源:中國廣告協會報刊分會   評論:0 點擊:

名企網消息:據中國廣告協會報刊分會、央視市場研究媒介智訊日前聯合發布《2013年度中國報紙廣告市場分析報告》。報告顯示,按刊例價格統計,2013年中國傳統媒體廣告同比增長6 4%,增速雖

     名企網消息:據中國廣告協會報刊分會、央視市場研究媒介智訊日前聯合發布《2013年度中國報紙廣告市場分析報告》。報告顯示,按刊例價格統計,2013年中國傳統媒體廣告同比增長6.4%,增速雖比上年提高了兩個百分點,但仍然沒有擺脫中低速增長的趨勢。這也是連續兩年傳統媒體廣告的增速低于GDP的增速。

 

     雜志廣告下降6.8%

     根據央視市場研究媒介智訊提供的數據,在中國傳統媒體廣告增長的6.4%中,電視增長9.6%,電臺增長3.7%,戶外下降1.2%。平面媒體在2012年還只是報紙下降,2013年不僅報紙下降8.1%,雜志也進入下降行列,降幅達到6.8%。

     報告顯示,從近3年各類媒體的變化可以看到,電視增幅在2012年大幅下滑后,2013年雖未達到2011年的增速,但基本恢復了穩定增長的趨勢;電臺繼2011年增速大幅下滑后再度下滑;戶外廣告則由2012年的低增長轉為下降;同為平面媒體的報紙、雜志刊登額雙雙下降,進入衰退通道。“由此可以看出,傳統媒體廣告增長能夠超過2012年,完全是靠電視媒體的拉動。”央視市場研究股份有限公司資深研究顧問姚林解讀道。

     姚林表示,由于廣告刊登額是以刊例價格統計,沒有排除媒體廣告經營中的折扣因素,還需要通過廣告資源量的變化去觀察媒體廣告市場的趨勢。所謂廣告資源量,是指廣電媒體的廣告時長,平面和戶外媒體的廣告版面和面積。報告顯示,從媒體廣告資源的變化來看,各類媒體的廣告資源量繼續著全面下降趨勢,傳統媒體廣告刊播的時長、面積都在減少。與2012年相比,電視下降7.0%,下降主要來自地面臺和城市臺。報紙下降16.9%,雜志降幅最大,高達20.8%,電臺也大幅下降了16.4%,戶外下降了4.3%。

     報告結合資源量和以刊例價格統計的各媒體廣告刊登額變化分析指出,電視廣告與資源量呈現相反的趨勢,資源量下降而廣告刊登額卻在上升,其原因在于資源減少的同時,廣告價格有了較大幅度提升,從而使廣告資源含金量大大提高;電臺廣告也有類似的情形,資源量雖然大降16.4%,刊登額還能保持增長;而報紙和雜志則是資源量減少的幅度大大超過了刊登額的降幅,相當多的媒體在廣告下降時為了留住客戶,同城報紙同類雜志競爭加劇,進一步加大折扣力度,其結果是版面含金量大大降低。因此,平面媒體資源量的大幅減少,也從一個側面反映了衰退趨勢的嚴峻。

     2013年,各個區域傳統媒體廣告市場的差異也非常顯著。西南地區增速達到16.2%,華東地區增長8.6%,中南和東北地區分別增長7.3%和4.4%,全國性媒體也增長了7.3%。下降的地區是西北和華北,西北降幅達到13.5%,華北下降0.4%。

     主要廣告行業增多降少

     報告顯示,2013年傳統媒體主要廣告行業增多降少。前3位的關鍵行業保持著穩定和較快的增長速度。其中,排位第一的化妝品及浴室用品增長11%,次席的飲料增幅為22%,第三位的食品也增長了14%。此外,居于第四位的藥品繼續著下降趨勢,降幅達到12%的高位,酒精類飲品增幅為15%,由上年的第七位升至第五位。而房地產增幅高達22%,由上年的第九位挺進第六位。

     報告顯示,其他行業中,娛樂及休閑增長8%,清潔用品繼續是增幅最高的行業,增長36%。商業零售業下降7%,而交通類(汽車)仍然是低增長趨勢,僅增長3%,醫療保健機構降幅達8%。郵電通訊下降了11%,電腦及辦公自動化產品降幅最大,下降為38%。

     面對2013年傳統媒體主要廣告行業增多降少的情況,中國廣告協會報刊委員會主任梁勤儉表示,各個行業的廣告投放表明快速消費品是傳統媒體廣告的主要來源,這也反映出快速消費品對大眾傳播為主要特征的傳統媒體仍然有著很強的依賴性。

 

責任編輯:李志偉


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